Задача продвижения культуры при ближайшем рассмотрении оказывается весьма нетривиальной. Зачем бизнесу вообще обращать внимание на культуру? Как работают такие «вечные» бренды, как «Петербург — культурная столица России»? И как эти бренды трансформируются при столкновении с реальной жизнью города? Обо всем этом АБН поговорил с директором по маркетингу KudaGo Алексеем Сулимовым, который на днях принял участие в работе секции «Бренды в культуре: от личного брендинга до странового позиционирования» коммуникационной площадки IPQuorum.Culture на Деловой площадке Международного культурного форума в Петербурге.
В наш век нефти и газа — как заниматься культурой и туризмом и вообще всем тем, что связано с их продвижением?
Одновременно и сложный, и простой вопрос. Дело в том, что век от века торговля, бизнес и все, что помогает жить обществу, идет параллельно с культурой и искусством. Смотрите, сколько сейчас происходит культурных событий. Практически ежедневно происходят какие-то акции и выставки. Люди самовыражаются, потому что мир капитала, мир бизнеса не всегда может быть для человека единственной отрадой, возможностью проявить себя творчески. Я тоже зарабатываю деньги и стремлюсь делать процесс творческим, но когда рисую картину, я вижу именно сам процесс созидания, и это несколько иное. Культуры много, культуры очень много, хорошей культуры, как всегда, мало, и мы стараемся выбирать лучшее, что мы видим, выбирать крупные интересные события, и продвигать их — и это то, что заставляет, как бы громко это ни звучало, биться сердца людей.
Вы говорите, что KudaGo выбирает события — корректно ли называть ресурс агрегатором?
По сути, конечно, мы агрегируем события, но дальше нюансы. Во-первых, все тексты, которые мы пишем, — это наши тексты, наши копирайтеры, наши журналисты и редакторы. У нас есть журналисты по направлениям, они знают тему и рассказывают своими словами о том, что это за событие. В том, что мы рассказываем, есть две части: есть коммерческая история, когда к нам приходит кто-нибудь и говорит: пожалуйста, опубликуйте как рекламу приглашение на нашу выставку. Тут вступает наша прекрасная редакция, отписывает нативный контент так, чтобы люди ходили на выставки и концерты. А есть события, которые просто нравятся редакции, и они пишут про них самостоятельно, иногда даже не ставя в известность организаторов. У агрегатора в интернете есть очень важная составляющая — он берет отовсюду и к себе складывает. Мы не берем с других афишных сайтов, мы берем у первоисточников и, прогоняя через редакционный фильтр, добавляем то, что нам интересно. Мы говорим обычно «портал» или «сервис продвижения событий и мест». Агрегатор — не обижаемся, но стараемся употреблять как можно реже.
А каких событий у вас появляется больше — коммерческих или просто отобранных редакцией?
Конечно, тех, которые редакция выбирает. Я забыл упомянуть: есть еще партнерские отношения. Например, мы являемся партнерами БДТ. Мы отписываем все события и спектакли, которые там проходят. Это не деньги, мы за это получаем маленький логотип далеко и глубоко на афише. БДТ почти не платит денег за рекламу, БДТ мало кому надо рекламировать. Но для нас это очень интересный контент. И мы считаем нужным его публиковать. У нас есть дружественные отношения с огромным количеством театров, клубов, выставочных пространств. Например, Русский музей — это наш постоянная площадка, где мы в том числе снимаем видеоконтент по их свежим выставкам. Там очень хорошие, интересные выставки проходят.
Как KudaGo изменился за те несколько лет, что вы работаете с командой?
Я работаю в KudaGo почти три года из тех шести лет, что сервис существует. И KudaGo очень сильно поменялся за последнее время. Годы идут, меняются технологии, меняются интересы читателей, пользователи по-другому начинают себя вести. Только соцсетей уже недостаточно, нужно больше объемных описаний. Мы внедрили видеоформат. У нас все хорошо работают: и редакция, и отдел разработки, а мы как отдел маркетинга всячески сопровождаем, помогаем, рассказываем, показываем и делаем так, чтобы все было только лучше.
Как редакция распределяет работу по городам?
У нас основные события в стране проходят в Петербурге и Москве, даже в Москве, по большей части. У KudaGo есть почти все города-миллионники, где есть своя культурная жизнь. За них отвечают отдельные редакторы. Есть отдельно те, кто работает с Петербургом и Москвой, есть отдельные по работе с регионами.
С региональными событиями сложнее, так как событий меньше, и из Петербурга не всегда видно, насколько то или иное событие значимо в рамках, например, Новосибирска. Мы исходим из того, большое событие или небольшое, и дальше уже работа журналиста — взять это событие или нет.
А как, по-вашему, — это вообще нормально, что основная культурная жизнь сосредоточена в Москве и Петербурге?
Конечно, нет. Если мы будем говорить еще более точно, то я скажу, что в Москве сосредоточено кратно больше событий, чем в Петербурге. Москва для нас — огромное количество трафика и событий, которые мы отписываем. Я был бы очень рад, если бы это разлеталось по всем городам России. Но пока это вопрос бизнеса, наверное, — почему бизнесу не так интересно развивать культуру в своих городах. Есть, например, «Северсталь», которая помогает музеям Севера делать отличные, прекрасные выставки. Есть программы других крупных компаний, но по факту вся культурная жизнь, центр культурной жизни — он в Москве, и он светится, играет, а во всей остальной культурной жизни — мрак.
А что делать тем, кто уже создает свои проекты бескорыстно?
Это же информация, в первую очередь информация. Если талантливые люди задаются сами новым культурным проектом, то для того, чтобы донести эту информацию до инвестора, она должна быть размещена, опубликована, отправлена соответствующей целевой аудитории. KudaGo часто поддерживает различные проекты. Нам регулярно приходят письма: мы решили сделать новый фестиваль. Мы говорим — отлично, чем мы можем вам помочь? И дальше выясняется — или мы действительно можем помочь информировать людей и отправить туда много посетителей, или ребята говорят: у нас нет помещения, нет еще чего-то. Как только появляется цельный, хороший проект, в нем появляется место, время и целевая аудитория, мы готовы помогать с развитием. Когда есть только желание праздника и нет желания работать, то мы не можем помочь.
Я прошу всех максимально ответственно подходить к этому, я регулярно встречаюсь сам с организаторами новых мероприятий и в первую очередь говорю им, что мне нужно видеть, что этот продукт интересен не только мне. Окей, вы делаете джазовый фестиваль, но если это нравится только мне, то это плохо. Это должно быть еще кому-то интересно, тогда появляемся и мы как информационные партнеры, тогда появляется какой-то партнер по площадке.
Если говорить о брендах, то у Петербурга есть звание «культурной столицы». Как вам кажется, городу есть куда двигаться в этом направлении, или всех вершин мы уже достигли?
Да, это звание культурной столицы, может быть, оно и по праву, но многое из того, что делается в городе, не в полной мере помогает развитию бренда, даже туристического бренда. Город пока плохо развивает событийный культурный туризм.
Есть точная статистика комитета по развитию туризма о том, что у нас очень мало туристов возвращается в течение года, двух, трех обратно. То есть они приезжают один раз. Потому что помимо культуры, которую видят гости города, есть культура сервиса, и у нас она невысока. Мы живем в нашем прекрасном городе, где центр прямо-таки музей, каждый дом — это достопримечательность, но мы не развиваем его культурно. Появилась у кого-то идея поставить сверкающую иглу сначала «Охта центра», потом «Лахта центра» — и что мы потеряли? Культурную ценность, небесную линию Петербурга. И как бы всё — этот кусочек культурки взял и отвалился.
Поэтому, если говорить о властях, то их задача не ломать и даже, наверное, не столько помогать, сколько не чинить препятствий тем, кто занимается культурой в городе. На днях разрушили старинные депо омнибус-моторов в городе, здания, которые могли бы отнести к культурному наследию, а их просто снесли — потому что всем наплевать. Чиновникам наплевать, они одним росчерком уничтожают культурное наследие, чтобы возвести на этом месте жилые здания, получить дополнительную прибыль.
Вы сказали о культуре сервиса в городе. Чего не хватает в этой сфере?
Безусловно, стали многое делать по сравнению с тем, что было лет 20 назад. У нас появилась навигация на домах с надписями на русском и английском, у нас появились вывески на китайском языке, город становится чуть больше городом-полиглотом.
Но, например, у нас долгое время была газета на английском языке — St. Petersburg Times, и где она? Ее нет. Она, возможно, была экономически невыгодна как газета, но это тот кусочек в том числе культуры, который помогает иностранцу увидеть, что город живет и для него.
У нас далеко не везде есть меню на английском языке. Конечно, в более-менее приличных, дорогих ресторанах — да, но самостоятельные туристы ходят там, где ходят, и если они забредают куда-то в тот район, который не является туристическим, то там они не найдут того сервиса, который должны были бы увидеть.
Я даже не сравниваю Россию и другие страны, у нас свой менталитет, мы не улыбаемся, но что поделать. Зато мы душевные внутри. Поэтому больше хотелось бы образовательных курсов для ресторанного бизнеса, отельного бизнеса. Нужна помощь, поддержка объектов HoReCa со стороны государства. И персонал, который там работает, должен получать конкурентную зарплату. Этим надо заниматься, этим надо системно заниматься, возвращать сюда людей. Возвращенный турист даст гораздо больше денег городу.
Дискуссия с участием Алексея Сулимова прошла 15 ноября в рамках Деловой площадки Петербургского международного культурного форума.
Беседовала Елена Васильева / АБН
Источник: